Boletines

Boletín Electrónico N° 1
DE LA MIRADA UNIVARIADA A LA MULTIVARIADA Y DE LA MIRADA NUMÉRICA A LA CATEGÓRICA



El objetivo del análisis estadístico es encontrar herramientas que permitan describir sucesos o fenómenos que ocurren en la vida real (que son visualizados como propiedades de objetos tales como personas, empresas, marcas, etc.) y estudiar sus interrelaciones.

Para realizar este trabajo el investigador inicialmente construye variables y analiza cómo se distribuye su muestra entre los valores de las variables que construyó (distribuciones de frecuencia). Estos análisis se denominan “Univariados”.

Un paso más adelante relaciona variables de a pares mediante tablas cruzadas (tablas de contingencia) y estudia la distribución de la muestra entre ese par de variables. Estos son análisis “Bivariados” y permiten la realización de estudios bastante ricos, de los que hablaremos en posteriores boletines.

Varios pasos más adelante -y quizás con cierto temor- el investigador se anima a relacionar muchas variables mediante alguna técnica estadística como segmentación, regresión, etc.. Estos análisis “Multivariados” prestan una gran utilidad ya que permiten visualizar en forma conjunta las verdaderas relaciones que se dan entre los diversos aspectos estudiados. Cabe aclarar que los análisis Bivariados resultan un caso particular de los Multivariados, es decir, donde las dimensiones son 2.

Estas técnicas brindan resultados tan potentes que cuesta comprender las razones por las que son tan poco utilizadas en investigación de mercado, disciplina que parece ser uno de los campos (como todos los de las Ciencias Sociales) más fértiles para su desarrollo.

Si bien cuesta comprender las razones, estas existen.

  • En primer lugar, la Estadística es una disciplina poco conocida como cuerpo teórico y, lamentablemente, son muy escasos los profesionales en Estadística trabajando sobre problemas estadísticos en investigación de mercado. Esta situación lleva a que quienes requieren soluciones, es decir, quienes se ven enfrentados a problemas que es posible solucionar con la aplicación de técnicas estadísticas, desconozcan que existen profesionales que pueden resolver adecuadamente esos problemas. De tal forma, los problemas se formulan mal y se resuelven peor por profesionales muchas veces ajenos a la profesión.

  • En segundo lugar, la formación en estadística que reciben los usuarios de esta disciplina estuvo y está, en su mayoría, a cargo de profesionales en otras materias que establecen programas de estudios inapropiados, difundiendo muchas veces conceptos equivocados, o bien, plagados de formulismos y deducciones teóricas y pocas veces orientados a enseñar a pensar estadísticamente los problemas.
  • En tercer lugar, influye sobremanera la amplia difusión de la escuela estadística americana, apoyada por la divulgación de textos y softs estadísticos propios en todo el mundo, frente a la escasa difusión de la escuela europea por ejemplo. Este colonialismo afecta todas las etapas de un estudio estadístico, desde el diseño de los formularios al análisis de los datos, porque establece modelos que responden a miradas muy simplificadas de la realidad.

Finalmente, debemos reconocer las dificultades propias que conlleva esta mirada cuantitativa de la realidad que requiere superar una suerte de “pereza simplista” al servicio de la cual siempre están los análisis univariados, la mirada numérica (que, si bien no es más sencilla, al ser la más difundida, es aceptada sin cuestionar) y los paquetes prefabricados.

Los resultados de los análisis estadísticos no deben ser difíciles de interpretar para los investigadores de mercado. Si las variables que se definen para representar un fenómeno son adecuadas y las técnicas que se utilizan para estudiar esas variables también lo son, los análisis estadísticos brindan resultados que sintetizan y describen naturalmente el comportamiento de la población.

Las técnicas estadísticas más difundidas son aquellas diseñadas para el estudio de variables numéricas, tales como regresiones, análisis factoriales y cluster directo. Los fenómenos que se estudian en investigación de mercado no siempre son directamente representables por variables numéricas. El hecho es que, en muchos casos, las variables se construyen como numéricas forzando a la realidad a adecuarse al modelo cuando el desafío consiste en encontrar modelos que se adecuen a la realidad.

En investigación de mercado, muchos de los hechos que se estudian admiten ser definidos a partir de categorías y, por lo tanto, deben analizarse mediante técnicas específicamente diseñadas para el estudio de variables categóricas. Cuando nos enfrentemos con fenómenos que por su naturaleza específica deben ser representados por variables numéricas siempre tendremos la posibilidad de tratarlas como categóricas mientras que la inversa no se cumple.

En boletines posteriores esperamos presentarles algunas de las técnicas que hemos estado aplicando en los últimos tiempos a la resolución específica de los problemas más habituales de la investigación de mercado. Estas técnicas son de desarrollo bastante reciente y las hemos combinado de modo tal que brinden resultados claros y fácilmente comprensibles por el investigador. Intentamos con esto modificar el concepto tan difundido de que los análisis estadísticos son “suntuarios” y que sólo son útiles para “dar brillo” a una presentación.