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Boletín Electrónico N° 09
ANÁLISIS DE IMAGEN: PRIMERA PARTE



Uno de los estudios típicos de la investigación de mercado, denominado Análisis de Imagen, consiste en determinar cuáles son los atributos que caracterizan a un producto existente en el mercado y que lo hacen diferente a sus competidores.

El concepto de producto, en este caso, involucra a productos propiamente dichos, servicios, empresas, personajes públicos, como políticos, periodistas, etc.. Los productos se definen mediante características tangibles, como marca, presentación, contenido, etc. o combinaciones entre ellas.

El concepto de caracterización de un producto por un atributo nos conduce al análisis de asociación en tablas de contingencia, mencionado en el boletín anterior.

En este caso, disponemos de tablas donde las filas son atributos y las columnas, productos. En las celdas se indica la cantidad de veces que se asoció un atributo a un producto determinado, por lo tanto, las unidades estadísticas no son individuos sino asociaciones. Las sumas por fila y por columna tienen sentido, por lo tanto, el estudio puede llevarse a cabo con las técnicas desarrolladas para el análisis de tablas de contingencia.

La suma de todos los datos de la tabla indica la cantidad total de asociaciones realizadas. Las sumas por fila indican la cantidad de veces que fue mencionado cada atributo y las sumas por columna, la cantidad de veces que fue mencionado cada producto.

A continuación se presenta un ejemplo de los datos utilizados para llevar a cabo un estudio de imagen de autos:


Como dijimos en boletines anteriores, la imagen de un producto se determina comparando la distribución porcentual de los atributos para ese producto con la distribución porcentual marginal de los mismos.

Cuando el valor de una celda supera al marginal correspondiente se puede afirmar que la frecuencia relativa con que se presentó ese atributo en ese producto es superior a la frecuencia relativa con que se presentó ese atributo en la muestra total. Esta situación pone de manifiesto una relación de atracción o de asociación entre ese atributo y ese producto.

Inversamente, cuando el valor de una celda es inferior al marginal correspondiente se pone de manifiesto una relación de repulsión o de disociación.

En la tabla pueden incluirse, tanto productos muy conocidos en el mercado, que probablemente presenten un gran número de menciones, como productos poco conocidos y, por lo tanto, poco mencionados. Esta comparación puede realizarse debido a que lo que se compara son distribuciones de frecuencia y no valores absolutos. La imagen de los productos poco conocidos está determinada por "pocos" consumidores pero que "los conocen" y, por lo tanto, es perfectamente válida y analizable.

Analizar una gran cantidad de atributos a partir de información resumida en cuadros o tablas presenta algunas dificultades. La más importante de ellas es que difícilmente el ojo humano pueda estudiar una tabla tan compleja en conjunto. Otra dificultad, no menos importante, es que el investigador no puede dejar de introducir cierto grado de subjetividad a la hora de decidir si las diferencias existentes entre grandes conjuntos de datos son relevantes para el análisis o no.

Los análisis factoriales resuelven el problema mencionado permitiendo realizar una lectura conjunta de la información.