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Boletín Electrónico N° 10
ANÁLISIS DE IMAGEN: SEGUNDA PARTE



Existen diversos tipos de análisis factoriales que pueden ser utilizados en distintas situaciones. El Análisis de Correspondencias Simples es el que se debe aplicar a tablas de frecuencias construidas a partir de variables categóricas.

Con respecto a la toma de datos referidos a la asociación entre atributos y productos, un método muy común consiste en pedir al entrevistado que asigne una calificación a cada atributo en relación con cada producto (un puntaje). Este método no es recomendable porque pretende obtener una escala cuantitativa de un suceso que es naturalmente medible en escala nominal (asocio - no asocio).

Para vincular los atributos a las marcas en la forma (asocio-no asocio) se presenta a los entrevistados una lista de atributos y se les pide que indiquen a qué producto o productos encuentran asociado cada uno de ellos. A partir de estos datos se construye una tabla de frecuencias con las asociaciones entre atributos y productos.

1.  Ahora le voy a pedir su evaluación sobre algunas marcas de autos.
     Teniendo en cuenta las siguientes marcas, yo le voy a leer una serie de
     atributos que pueden estar asociados a ellas, y Ud. me dirá con cuál/es
     de ellas ese atributo está más asociado.Tenga en cuenta que algunos
     atributos pueden ser asociados a varias marcas.



El objetivo general del estudio es analizar cómo se distribuyen, entre los distintos atributos, las menciones de cada producto y comparar estas distribuciones entre sí, permitiendo:

  • Conocer la imagen que tienen los entrevistados de un determinado conjunto de productos competidores.
  • Determinar cuáles son los atributos irrelevantes por no caracterizar a ningún producto. Un atributo puede resultar irrelevante porque se presenta en igual proporción en todos los productos o porque no se presenta en ninguno. En este último caso puede estar indicando un blanco de mercado.
  • Obtener mapas perceptuales que muestran el posicionamiento de todos los productos, pudiendo determinar cuáles de ellos son visualizados como similares y qué atributos comunes provocan dicha similitud.



Debe tenerse en cuenta, no obstante, que los mappings o mapas perceptuales presentan una simplificación distorsionada debido a que:

  • La realidad multidimensional es proyectada en el plano, con lo cual se pierde la información contenida en las dimensiones restantes.
  • Los atributos que son compartidos por dos productos con perfiles muy diferentes no aparecerán en el plano cerca de ninguno de ellos.
Por esta razón es tan útil el análisis descriptivo detallado que presentaremos en el próximo boletín y que refleja la realidad multidimensional de la asociación entre los atributos y las marcas permitiendo interpretar adecuadamente el sentido del mapping.