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Boletín Electrónico N° 26
ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN
Primera parte



Uno de los principales objetivos de la investigación de mercado consiste en estudiar la conducta de los consumidores.

Si el mercado fuera completamente homogéneo respecto de las variables que utilizaremos para estudiarlo no sería necesario aplicar un análisis de segmentación.

Pero el mercado de consumidores en general no es homogéneo respecto de sus preferencias, actitudes, decisiones, etc..

Cuando el mercado es heterogéneo, los análisis que se llevan a cabo sobre la muestra completa ocultan estas heterogeneidades y conducen a conclusiones erróneas.

La segmentación de mercado se utiliza para:

  • Detectar grupos (segmentos), de tal manera que los individuos de un segmento sean lo más parecidos posible entre ellos (homogéneos), y que los segmentos se diferencien sustancialmente entre sí (heterogéneos).
  • Determinar cuáles son los atributos que caracterizan a estos grupos de acuerdo con las variables que se utilizaron para definirlos, es decir, determinar el perfil de cada grupo según las variables activas.
  • Conocer a qué grupo pertenece cada individuo estudiado.
  • Determinar cuáles son los atributos que caracterizan a estos grupos de acuerdo con variables que no participaron en su conformación, es decir, determinar el perfil de cada grupo según las variables ilustrativas.

Una vez que se logran identificar los distintos perfiles de consumidores y que se determina a qué grupo pertenece cada uno de los individuos encuestados, se genera una variable nominal que asigna a cada individuo el número del grupo al que pertenece.

Esta es una variable sintética o “latente”, y cada una de sus categorías representa a un tipo diferente de consumidores.

La cantidad de segmentos que finalmente quedarán determinados depende del nivel de heterogeneidad de los individuos analizados.

El análisis de segmentación puede ser un fin en sí mismo o bien, un paso preliminar a la realización de otros estudios.

Es un fin en sí mismo cuando el principal objetivo es encontrar tipologías diferentes de consumidores.

Ahora bien, cuando el investigador desea realizar algún estudio específico, como "Análisis de satisfacción del cliente", "Análisis de imagen", etc., y sospecha que la población es heterogénea respecto de las variables involucradas, sabe que un análisis que se lleve a cabo sobre la muestra completa estará mezclando distintos tipos de comportamientos, y finalmente el comportamiento promedio no podrá dar cuenta de ninguno de ellos. En este caso, es recomendable realizar una segmentación previa y, luego, llevar a cabo el análisis específico dentro de cada segmento obtenido.