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Boletín Electrónico N° 28
ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN
Tercera parte


NUEVAS TÉCNICAS PARA SEGMENTACIÓN

Las nuevas técnicas introducidas en el Boletín anterior tienen estas características principales:

  • Permiten el procesamiento de cualquier tipo de variables en forma directa.
  • Detectan la diferencia entre las variables cualitativas y cuantitativas, realizando las transformaciones necesarias.
  • Indican el número óptimo de clusters.
  • Brindan la descripción de los grupos obtenidos por las variables que participan en su construcción y por las variables de contexto.
Esto se logra aplicando dos técnicas diferentes en forma secuencial: análisis de correspondencias múltiples ACM y análisis de cluster.

El ACM transforma las variables categóricas en numéricas, solucionando el problema de la métrica, y construye ejes factoriales que reducen la dimensión del espacio de análisis, eliminando la influencia de las variables redundantes y de los valores extremos que traerían como consecuencia grupos muy pequeños con características extrañas y carentes de significado estadístico.

Posteriormente, se aplica un Análisis de Cluster sobre los factores principales.

Esta técnica construye para cada individuo un vector de información, conformado por todas las respuestas que haya dado a las preguntas incluidas en el análisis. Una vez construidos, estos vectores se comparan entre sí y se calculan sus distancias para poder agrupar a los individuos con vectores parecidos en el mismo segmento.

Entonces, los individuos se agrupan de acuerdo con las modalidades de las variables que intervienen en la segmentación. Estas modalidades aparecerán como características porque se presentan en el segmento en una proporción estadísticamente superior a la que se presentan en la muestra total.

El análisis de estas modalidades características permite encontrarle un significado al grupo que conforma un segmento de mercado diferente al resto. Cuando el investigador logra darle un nombre a cada grupo o ponerle una “etiqueta”, lo que consigue es sintetizar en una sola variable (la que indica la pertenencia al grupo) toda la información contenida en el estudio.